定位理論將市場(chǎng)營(yíng)銷看做是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役，品牌必須占據(jù)某個(gè)品類的第一或第二才能獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)論斷，基于兩個(gè)前提假設(shè)：
假設(shè)一：消費(fèi)者行為假設(shè)。“消費(fèi)者用品類思考，以品牌表達(dá)。”比如在買飲料時(shí)，會(huì)先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當(dāng)你選擇可樂這一品類時(shí)，會(huì)直接說要一瓶可口可樂。
假設(shè)二：消費(fèi)者認(rèn)知假設(shè)。消費(fèi)者心智空間有限，最終只會(huì)記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費(fèi)者不知道還有什么可樂品牌。
這在信息高度不對(duì)稱性的傳統(tǒng)時(shí)代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設(shè)均開始松動(dòng)，因此業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少“定位已死”的論斷。
不妨回想一下你喝過的諸多飲料、你見過諸多的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，你可能未必想得起來它的品牌名。信息高度對(duì)稱，選擇極大豐富之后，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)成為趨勢(shì)，大量小眾品牌趁勢(shì)崛起。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該靈活變通。
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